隨著社會主義新農(nóng)村建設的推進,我國的農(nóng)村公共服務發(fā)展開始提速,對農(nóng)傳播迎來了一個新的歷史時期。農(nóng)村的變革、階層的分化、人口的流動對于發(fā)展對農(nóng)傳播事業(yè)是一種巨大的推動力,同時數(shù)字技術的應用也為對農(nóng)傳播公共服務提供了新的生產(chǎn)力,因此,我國對農(nóng)傳播發(fā)展模式與路徑也面臨著全新的轉變[1]。

　　一、以新農(nóng)村建設為契機,加快發(fā)展對農(nóng)傳播事業(yè)　　中央關于建設社會主義新農(nóng)村戰(zhàn)略的實施,為對農(nóng)傳播事業(yè)發(fā)展帶來了一次歷史性的機遇期。

　　1·政治建設機遇。黨的十六大確定了全面建設小康社會的戰(zhàn)略目標,提出了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會發(fā)展的重要思路。

　　2005年,黨的十六屆五中全會明確提出了建設社會主義新農(nóng)村的重大歷史任務。2006年取消了在中國持續(xù)兩千多年之久的農(nóng)業(yè)稅。這一切舉措都為農(nóng)村公共服務建設和對農(nóng)傳播發(fā)展提供了無比優(yōu)越的政治保障和政策環(huán)境。

　　2·經(jīng)濟發(fā)展機遇。經(jīng)過50多年尤其是改革開放30多年的發(fā)展,我國國家財政收入快速增長,為實施反哺農(nóng)業(yè)政策提供了比較堅實的物質基礎。2005年我國城鎮(zhèn)化率達到43%,城鎮(zhèn)化進入了快速成長時期。大眾傳媒在我國經(jīng)濟發(fā)展和格局中作為第三產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)的生力軍,全面擴大發(fā)展的時機已經(jīng)基本成熟,條件已經(jīng)初步具備。

　　3·“三農(nóng)”政策機遇。新農(nóng)村建設提出要加快建立支農(nóng)資金穩(wěn)定增長機制,大力調(diào)整國民收入分配格局,要求國家財政支出、預算內(nèi)固定資產(chǎn)投資和信貸投放存量適度調(diào)整、增量向新農(nóng)村建設重點傾斜,明確要加大工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村,并動員全社會廣泛參與,推動城市公共設施向農(nóng)村延伸、城市公共服務向農(nóng)村覆蓋……這些戰(zhàn)略和政策取向上的重大調(diào)整,使發(fā)展對農(nóng)傳播公共服務的視野更寬、內(nèi)容更豐富、扶持力度也更大了。

　　4·文化建設機遇。我國各地不同地區(qū)多民族的自然人文景觀、豐富的民俗歷史文化,廣大農(nóng)村在改革發(fā)展中層出不窮的新人、新事、新變化,也為對農(nóng)傳播提供著取之不盡、用之不竭的素材源泉,為對農(nóng)傳播創(chuàng)建和諧文化創(chuàng)造了大展宏圖的新天地。

　　二、以政府投入為主導,加快對農(nóng)傳播基礎建設要大力發(fā)展對農(nóng)傳播,媒介制作、傳輸、播出、服務等方面的基礎設施建設必須先行。由于這些基礎設施是涉及國家信息安全、公共安全和社會穩(wěn)定的戰(zhàn)略性、基礎性資源,不允許社會資本和外資介入,必須以各級政府為主導進行建設。在現(xiàn)有各級傳播媒介“四級辦”體制下,各地對農(nóng)傳播基礎建設究竟選擇何種主導方式,應根據(jù)當?shù)氐霓r(nóng)村人口分布、地理形貌、經(jīng)濟發(fā)展水平、公共傳播服務供求關系狀況等具體情況來確定。具體運作要注重“三個環(huán)節(jié)”:1·各級政府要把對農(nóng)宣傳和對農(nóng)傳播基礎建設整體納入社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃和財政預算,使其投入制度化、常規(guī)化,作為政府年度考核的一項指標,特別是要將節(jié)目的運行費用納入財政預算,至少要保證對農(nóng)傳播媒介能夠維持正常的投入、產(chǎn)出平衡。資金渠道方面,可通過各種優(yōu)惠政策引導各種媒體資源流向“三農(nóng)”服務領域,如:減免或返還廣告營業(yè)稅和有線電視收費營業(yè)稅,作為農(nóng)村廣電公共服務發(fā)展的專項經(jīng)費;資金、稅收等扶持政策向中西部傾斜,鞏固和加強中西部原本就十分脆弱的公共傳播服務基礎。

　　2·在加強對農(nóng)傳播事業(yè)投入的同時,各級政府要不斷加大農(nóng)村文化教育培訓的投入,努力提高農(nóng)民的文化教育水平和維護自身權利的意識、能力,提高農(nóng)民的社會地位,這是改進對農(nóng)傳播的一個重要前提。如果農(nóng)民的地位繼續(xù)低下,文化教育水平?jīng)]有提高,媒體對農(nóng)服務就不可能有大的改觀。

　　3·加強農(nóng)村文化基站等基層組織的建設。鄉(xiāng)村服務站是聯(lián)結農(nóng)村與農(nóng)戶之間的紐帶,也是發(fā)展對農(nóng)傳播的基層文化組織形式,加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化基站建設不僅是發(fā)展對農(nóng)傳播的重要方法和途徑,還能為農(nóng)村信息現(xiàn)代化提供扎實的組織基礎。

　　3·加強農(nóng)村文化基站等基層組織的建設。鄉(xiāng)村服務站是聯(lián)結農(nóng)村與農(nóng)戶之間的紐帶,也是發(fā)展對農(nóng)傳播的基層文化組織形式,加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化基站建設不僅是發(fā)展對農(nóng)傳播的重要方法和途徑,還能為農(nóng)村信息現(xiàn)代化提供扎實的組織基礎。

　　三、深化新聞傳播體制改革,優(yōu)化配置大眾媒介資源　　當前,體制性障礙已成為制約對農(nóng)傳播媒介發(fā)展的主要障礙。從橫向看,電視、廣播等主流媒體都是行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三位一體,導致政事企不分、管辦不分。從縱向看,電視、廣播、報紙等媒體都是四級辦,分級管,條塊分割,以塊為主,造成資源分散和浪費,層級利益矛盾突出。

　　從全局現(xiàn)狀看,我國信息業(yè)、廣播電視、報業(yè)等各種傳播資源之間更是“壁壘森嚴”、限制頗多,影響了相互之間的融合發(fā)展。如在農(nóng)村有線電視網(wǎng)建設方面,廣電部門和移動、電信、網(wǎng)通之間的“關系”一直比較緊張,與移動、電信比,廣電實力較弱,一些農(nóng)村地區(qū)要建設有線光纜網(wǎng),當?shù)貜V電部門拿不出錢來,卻想方設法阻止移動、電信的介入,害怕他們會搶走客戶。從改革進程看,信息產(chǎn)業(yè)、報業(yè)、電影等方面的市場化已經(jīng)先行一步,文化、出版部門體制改革方向也很明確,電視、廣播則相對滯后,涉及具體操作層面往往是有精神沒政策,行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)界定不規(guī)范,各級的廣電重組改制要么是“換湯不換藥”,要么是五花八門、各行其是,可經(jīng)營資產(chǎn)剝離緩慢,產(chǎn)業(yè)化發(fā)展遲鈍,優(yōu)勢資源形不成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

　　對農(nóng)傳播體制改革下一步應著力從三個方面尋求突破:1·要按照國家文化體制改革的總體思路和精神,結合各類傳播媒介的實際,盡快對我國各大眾傳播媒體的運營管理模式進行精準定位,對行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)進行嚴格界定,突破行業(yè)壁壘和地域壁壘,形成一套既適應我國國情又適應現(xiàn)代傳媒規(guī)律的全國公共傳播服務宏觀體制和微觀制度體系。

　　2·加快轉變政府職能。各級政府從公共服務的決策者、提供者、管理者和監(jiān)督者集于一身逐步向四者分離轉變,從提供者角色轉換為保障者角色,也就是說,從主要是“劃槳”者轉變?yōu)橹饕?ldquo;掌舵”者。實行政事、政企、政資分開,該統(tǒng)的統(tǒng),該分的分,該實行垂直管理的實行垂直管理,盡快理順行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三者關系。

　　3·大力推進內(nèi)部運營機制創(chuàng)新。認真研究和借鑒國際現(xiàn)代傳媒業(yè)的管理方法,積極參照國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)、銀行的組織機構模式,汲取大型國企改制的經(jīng)驗教訓,推進人事、分配、考評、預算、經(jīng)營、資產(chǎn)、決策、監(jiān)管等機制創(chuàng)新,逐步形成有現(xiàn)代傳媒特色、現(xiàn)代企業(yè)特點的運營機制和內(nèi)部發(fā)展環(huán)境,徹底解決效率低、成本高、效益差的問題。

　　四、充分發(fā)揮市場機制的作用,推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展　　對農(nóng)傳播是大眾傳播的有機組成部分,我國農(nóng)村公共傳播服務之所以長期以來發(fā)展滯后,根本原因就是缺乏足夠的經(jīng)濟基礎支撐,必然導致發(fā)展能力弱,最終也會影響到服務“三農(nóng)”的能力和效果。發(fā)展產(chǎn)業(yè)應突出三個方面:一是塑造產(chǎn)業(yè)主體。我國大眾傳播要實現(xiàn)快速發(fā)展,必須依賴于一批產(chǎn)業(yè)主體的崛起。二是打造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

　　產(chǎn)業(yè)鏈分析法是產(chǎn)業(yè)競爭力的一種分析工具,每個產(chǎn)業(yè)都可以與其上游產(chǎn)業(yè)、下游產(chǎn)業(yè)和相關支持產(chǎn)業(yè)形成一種產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。三是大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)。

　　由于數(shù)字技術的迅猛發(fā)展,使大眾傳媒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈面臨著重新布局,不發(fā)展新媒體將會喪失宣傳輿論和市場“兩個陣地”。因此,要從戰(zhàn)略高度將發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)列入發(fā)展對農(nóng)傳播的長遠規(guī)劃,發(fā)展中注重新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容等方面的銜接、兼容,運作中進一步放開政策,充分發(fā)揮市場配置資源的基礎性作用,努力探索發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的多種路子。

　　本文針對大眾傳媒在社會主義新農(nóng)村的傳播特征,提出的四種發(fā)展路徑,在今后一個時期內(nèi)對大眾傳媒在社會主義新農(nóng)村發(fā)展路徑是非常有益的、必要的探討。

　　參考文獻:

　　[1]　王偉光.建設社會主義新農(nóng)村的理論與實踐[M].北京:中央黨校出版社, 2006.

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　　趙曉春.農(nóng)業(yè)新聞傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社, 2006.

　　農(nóng)業(yè)部課題組.社會主義新農(nóng)村建設實踐與探索[M].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社, 2006. 9.