摘要：隨著經濟、技術和文化的發展，新生代消費者更加追求消費過程的良好感知和消費結果的品質。受客戶消費偏好的轉變、傳統零售模式的低效、消費場景的多樣化等種種因素影響，新零售營銷模式逐漸影響著各行各業。

　　關鍵詞：通信運營商;新零售

　　過去的十數年，通信行業經歷了快速的技術升級迭代、產品的拓展創新、客戶的規模擴張，客戶高飽和、人口紅利漸趨萎縮，互聯網行業高速發展在帶來數據業務發展契機的同時也帶來同類替代產品的激烈競爭，傳統通信行業客戶規模增長遭遇瓶頸。

　　1體驗——對新零售的解讀

　　零售行業自十九世紀起，先后經歷了從百貨商店、大型集市、購物中心的發展和成熟期，直至二十一世紀的電子商務成熟時期，逐漸遇到線上流量紅利見頂線下邊際獲客成本幾乎不變的問題。同時伴隨著移動互聯網的高速發展、智能終端的普及、移動支付等技術的成熟，帶有明顯品質和個性需求等消費偏好的新中產階級崛起，消費觀念和習慣悄然改變。2016年11月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面作出具體部署，強調：建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。消費者市場期待著新改變的到來，市場環境已做好變革的準備，在互聯網公司的創新調整中，新零售應運而生。

　　1.1新零售的定義。新零售，也被解讀為無界零售、智慧零售等不同名詞，各個互聯網公司賦予其不同的理解和闡述。阿里巴巴馬云定義：新零售就是以大數據為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，改造零售業形態。簡單來說，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。雷軍解讀：用互聯網思維做線上線下融合的零售新業態，本質就是改善效率，釋放老百姓的消費需求。劉強東闡述：我們處在一個變革的時代，第四次零售革命的實質是無界零售，終極目標是在“知人、知貨、知場”的基礎上，重構零售的成本、效率、體驗。

　　1.2新零售的本質。新零售的本質，是要時時刻刻始終為消費者提供超出期望的“內容”。傳統營銷以生產、渠道為王，從我生產什么、到我有哪些渠道，演變成以客戶為中心，涵蓋對客戶體驗提升、服務提升、管理提升，賣方提供隨時、隨地、隨心的購物渠道、終端、服務體系，提升顧客體驗度，真正實現以“人”為本。

　　新零售的本質，就是人、貨、場的重構。

　　人：不僅指顧客，還指參與零售環節的重要自然人，包括導購、店長、渠道商、總部管理者等，也包括從事新零售業務的企業內部組織，決策者、執行者。

　　貨：包括實物的商品，也包含摸不到但看得到的服務。

　　場：指購物場景，一切客戶與商品接觸的終端，都可以成為“場”。

　　以資本戰略角度來說，新零售的“新”，是以線上線下結合產生龐大的新經濟體;以經營戰術角度來說，新零售的“新”，是找到一種新的優化方法以及多元化的經營策略。

　　2試水——通信運營商對新零售的探索

　　對通信運營商來講，在當下市場經營中，新零售營銷模式更多展現為依托并提升線上渠道銷售能力、拓展線下小微渠道增加客戶觸點覆蓋、提升線下實體渠道智慧體驗，通過運營商渠道體系向新零售模式的延伸和切換，率先進入渠道再次轉型。三大通信運營商早已在新零售的道路上邁步前行。

　　2.1中國移動：020模式運營和渠道轉型。早在2015年9月，中國移動獨立子公司咪咕公司便開辦了“咪咕咖啡”，融合咖啡文化+舒適環境+業務互動的020體驗平臺，打造一站式連鎖休閑體驗店。客戶可以在此親身體驗到智能定位桌席、統一人口的全新業務體驗以及開放式的創意平臺，通過手機、PC、TV及可穿戴式等等設備，體驗到互聯網+時代“讀書”“看大片”“玩游戲”等種種業務更是門店標配。這種020模式的運營，對產品和業務從線上到線下的體驗閉環，極大增強了用戶對咪咕品牌的認知。

　　2018年，廣東移動繼2017年推出“和商匯”平臺后，再次進入“和商匯”2.0平臺。“和商匯”平臺充分利用的通信運營商實體渠道覆蓋的強大優勢，通過開放客戶、開放數據、開放能力，實現了業務辦理規模的提升、創新功能的突破，初步構建異業合作生態，為引領新零售轉型奠定了良好基礎。圍繞以客戶為中心的新零售概念重新構建渠道門店形態，推行全觸點到達，將實體渠道設計成超級品牌店、商圈店、社區店和夫妻店4種形態，除了超級品牌店主要負責展示品牌形象及樹立品牌標桿外，其他3種渠道形態可以完整覆蓋商業區人群、社區人群及農村、鄉鎮等渠道末梢人群。2018年初推出的“和商匯”2.0平臺，面向門店渠道，立足降低成本、擴大場景、完善服務痛點，增強平臺賦能，共提供異業渠道商、云化經營管理工具、和商供應、和商AI+大數據應用、“和商學院”一站式培訓五大服務能力，驅動實體門店向智慧營業廳轉型。

　　2.2中國聯通：智慧新零售門店。中國聯通通過此前混改引入了阿里、蘇寧易購、京東和騰訊等互聯網合作伙伴，并嘗試通過生活體驗店接駁新零售。2017年中國聯通和阿里巴巴聯手打造的智慧生活體驗店開業，旨在通過線上線下結合、集場景化與數字化于一體，升級消費體驗。相比傳統的運營商廳店，聯通新型智慧生活體驗店顛覆了傳統廳店形象，弱化了作為運營主體的聯通的標志，結合阿里的產品、業務和技術等進行了傳統形象的顛覆，改變了人們對此的功能認知;改變傳統運營商廳店主動營銷的感知，弱化了聯通號卡、寬帶等產品營銷，增加了電商熱銷產品的購買體驗，將用戶體驗作為第一要點;憑借阿里巴巴的技術實力，在門店內大規模使用了創新技術進行消費場景的構建。

　　推薦閱讀：《華通技術》主要根據本廠新技術、新工藝、新材料，作為一個技術窗口。隨著在行業中知名度提高，現在行業和刊物中處于領先地位，因而也報導本行業電器動態、行情，各大學(有電器專業)的科研成果，技術動態等等。