【摘要】聯(lián)合國國際貿(mào)易程序簡化工作組對電子商務(wù)的定義是：采用電子形式開展商務(wù)活動，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其他參與方之間通過任何電子工具。如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動、管理活動和消費活動中的各種交易。文章發(fā)表在《計算機光盤軟件與應(yīng)用》上，是國家級電子論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)信任度,評價方法,綜述

　　電子商務(wù)即使在各國或不同的領(lǐng)域有不同的定義，但其關(guān)鍵依然是依靠著電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的商業(yè)模式，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，它已不僅僅包括其購物的主要內(nèi)涵，還應(yīng)包括了物流配送等附帶服務(wù)。

　　1.引言

　　電子商務(wù)的時空分離性及虛擬性,導(dǎo)致了網(wǎng)民對網(wǎng)上交易不信任的態(tài)度,我國是一個文化傳統(tǒng)更偏重關(guān)系和面對面交易的國家,信任體系還不健全,信任問題尤為突出[1]。對信任進行量化或者分等級,成為近來研究熱點。在電子商務(wù)領(lǐng)域,通過對信任度的評價來區(qū)分出守信和失信的商家和消費者,是解決電子商務(wù)信任問題的一個可行方法。

　　2.電子商務(wù)信任度評價方法

　　自1994年Marsh提出將信任進行量化[2]以來,為了較為科學(xué)地解決信任的評價問題,國內(nèi)外的許多科研工作人員都紛紛投入到信任度評價的研究當(dāng)中。

　　2.1 加權(quán)平均方法分析及研究現(xiàn)狀

　　加權(quán)平均法參考了社會網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的信任評價方法,易于理解、方法簡單、容易實現(xiàn),對原始評價數(shù)據(jù)沒有過多要求,測評人員可以根據(jù)經(jīng)驗以及對測評指標體系各項指標重要程度的認識來確定權(quán)重。但是,由于加權(quán)平均法不考慮誤差,僅由各指標得分加權(quán)平均算出的數(shù)值不一定準確,也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。另外,對于如何科學(xué)地確定加權(quán)平均的權(quán)重,也沒有一個明確的標準。

　　目前很多信任機制都采用這種方法,如eBay和Eigen Trust[3]等。Abdul—Rahman和Hailes結(jié)合信任和聲望對虛擬團體中的信任進行計算,最后利用加權(quán)平均的方法將這兩個參數(shù)合并進行信任評價。但是,模型中權(quán)重的確定非常主觀和不確定,權(quán)重不同最后的結(jié)果將會完全不同。

　　2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析及研究現(xiàn)狀

　　在結(jié)構(gòu)方程模型中,可以提出一個特定的因子結(jié)構(gòu),并檢驗它是否吻合數(shù)據(jù)。通過結(jié)構(gòu)方程多組分析,可以了解不同組別內(nèi)各變量的關(guān)系是否保持不變,各因子的均值是否有顯著差異。結(jié)構(gòu)方程模型有以下優(yōu)點:

　　(1)可以同時處理多個因變量,而不是回歸分析等對因變量的逐一計算;

　　(2)允許自變量存在測量誤差,而傳統(tǒng)方法中自變量必須完全測量;

　　2.3 層次分析方法分析及研究現(xiàn)狀

　　層次分析法是一種綜合評價方法,能夠有效地處理那些難以完全用定量方法來分析的復(fù)雜問題。它可以將復(fù)雜的問題分解成若干層次,在比較簡單的層次上逐步分析;可以將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理;也可以提示人們對某類 問題的主觀判斷前后有矛盾;是一種整理和綜合人們主觀判斷的客觀方法。但是層次分析的評估過程依賴于專家的專業(yè)知識以及對評價系統(tǒng)的認知程度,具有較強的主觀性。其次方法中以1-9之間明確的整數(shù)作為比例標度構(gòu)造判斷矩陣,這與實際評判有所出入。

　　2.5 模糊綜合評價方法分析及研究現(xiàn)狀

　　應(yīng)用模糊集合和模糊規(guī)則進行推理,能夠表達過渡性界限或定性的知識和經(jīng)驗,特別適用于精確數(shù)學(xué)難以表示的不確定系統(tǒng)。由于從多方面對事物進行評價難免帶有模糊性和主觀性,采用模糊數(shù)學(xué)的方法進行綜合評價會使結(jié)果更加客觀,從而取得很好的實際效果。信任這個概念不能用確切的數(shù)字來界定,是一個模糊評價指標,因此,用模糊綜合評價方法來計算信任度是一個可行的方法。但是用模糊綜合評判法進行評價時,雖然較好地表述了信任的模糊性,卻存在評判失效的問題[20],信任的隨機性也沒有客觀地反映。

　　2.6 云模型理論評價方法分析及研究現(xiàn)狀

　　在主、客觀世界中,隨機性和模糊性是不確定性存在的兩種主要形式。單一基于概率論的公理化方法,采用概率來量化隨機性,或者基于模糊集合理論,采用模糊數(shù)學(xué)相關(guān)工具來確定模糊值,都是從不同的角度去研究信任的不確定性,沒有實現(xiàn)對信任信息的全面評估。云模型理論作為處理定性描述到定量表示的轉(zhuǎn)化工具,把模糊性和隨機性有機集合在一起,通過隸屬云及云發(fā)生器等算法,較好地解決了定性概念與定量的統(tǒng)一。

　　張景安[34-35]和李正濤[36]提出基于云模型理論的信任評價模型,其評價結(jié)果更加客觀和真實,為開放式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信任評估研究提供了一個有價值的新思路。

　　2.7 灰色聚類評價方法分析及研究現(xiàn)狀

　　經(jīng)典數(shù)學(xué)所研究的是確定性信息,要實現(xiàn)對各種不確定性信息的抽象描述,只有采用不確定的理論。

　　潘勇[45-46]建立了定性分析與定量計算相結(jié)合的灰色關(guān)聯(lián)可信程度評估模型,對電子商務(wù)網(wǎng)站的可信程度進行綜合評價,有效地解決了電子商務(wù)網(wǎng)站可信程度評估問題。徐蘭芳[47-49]和胡懷飛[50]給出了以灰色系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)、以灰色聚類評估算法為主要內(nèi)容的信譽報告機制方案,避免了傳統(tǒng)分析法中將每個用戶的評級權(quán)視為相等的做法,有效地解決了惡意推薦問題。張徐[51-52]提出了以灰色系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)的多屬性綜合信任評價模型。

　　2.8 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法分析及研究現(xiàn)狀

　　BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種模擬人腦信息處理方法的非線性系統(tǒng)。它能不斷的對新的樣本進行學(xué)習(xí),不斷改進自身的評估方法,以動態(tài)的調(diào)整適應(yīng)技術(shù)和經(jīng)濟的不斷發(fā)展對評估對象產(chǎn)生的影響,同時,又可以避免復(fù)雜的數(shù)學(xué)推導(dǎo)。它不需要對每一級別逐一建立相應(yīng)的函數(shù),在樣本缺損和參數(shù)漂移的情況下,仍能保證穩(wěn)定的輸出。

　　3.結(jié)論

　　電子商務(wù)信任度評價是一個復(fù)雜過程,需要考慮的因素很多,在選取評價方法時,要綜合考慮電子商務(wù)的規(guī)模大小、行業(yè)特點和商務(wù)模式等各個方面。

　　電子商務(wù)信任度評價體系中有些因素可以量化,而有些因素卻很難量化甚至是不可能的。因此在電子商務(wù)信任度評價過程中,不能將定性分析和定量分析兩種方法割裂開來,而應(yīng)將這兩種方法融合起來,采用定性定量相結(jié)合的綜合評估方法。

　　信任評估體系中同時存在著定量指標和定性指標,單純采用一種處理方式很難將這些指標進行綜合測量,舍棄任一部分都會使評價體系不夠完整。因此同時采用多種方法對電子商務(wù)信任度進行評價是一個很好的思路。

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　　參考文獻

　　[1]吳巖.電子商務(wù)中信任問題及其解決途徑[J].商業(yè)研究,2006(11).

　　[2]Stephen M.Formalising trust as a computational concept[D].Stirling,Scotland:University of Stirling,1994.